中国服装定制行业观察报告
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2020-01-02

  如今,“衣食住行”四大刚需中,“食住行”都已出现了独角兽级的变革者,与这三者形成明显对比,同为最古老也是最具生命力的产业之一,“衣”所代表的服装行业,由于产业链的冗长、极度的个性化、复杂化,一直未出现让行业发生重大变革的企业。“衣”成了最后一个待变革的“硬骨头”。

  在供给侧改革的大背景下,制造业转型升级的内驱力,以及工业4.0应用的逐渐成熟,让定制化成了服装行业的实验突破口。模式上的“定制化”,生产上的“柔性化”,技术上的“信息化”,正在供给端如火如荼的开展,现状如何,未来有哪些发展可能?

  本文基于笔者对报喜鸟、红领、大杨、赫本等众多服装企业、部分服装供应链企业,以及各地定制终端市场的体验、考察,从宏观产业链视角,分别就行业发展历史、行业现状、价格趋势、产品趋势、技术趋势、模式趋势、市场趋势、发展突围建议八个方面对服装定制未来市场进行了宏观解读、分析。并对服装定制企业的发展提出了参考建议(文中分析主体为“直接服务消费者的服装定制企业”,简称“服装定制企业”)。(全文约9500字)

  本节从历史发展角度,分阶段梳理服装定制的发展历程,以探寻服装定制的本质,以及背后的发展逻辑与自然规律。

  从世界范围来看,工业革命前,人们的衣服大多都是或大或小裁缝店制作完成,这段长长的历史中,跟餐饮一样,裁缝店是作为城市的一个主要服务经营业态存在,大约为人们提供了超过50%的服装,其中另外的50%是由家庭主妇自己制作完成的。在中国,这种手工类定制,一直延续到了上世纪70年代早期,50年代开始流行的“三转一响”之一——缝纫机就是最好的例证,缝纫机是当时作为制衣,尤其家庭制衣/改衣的主要工具。那个时代的奶奶辈们,几乎人人都是设计师兼裁缝。

  工业革命后,一方面随着人口的迅速增长,市场需求变得越来越大,另一方面生产力大幅提升,提供大规模标码成衣的服装厂商出现,大大提高了服装供应效率。到了19世纪早期,化学合成面料开始逐渐大规模应用,加上电力技术的普及,让服装的供应效率再次飞跃,服装价格持续下降,开始威胁到传统手工裁缝店,小部分裁缝店关门。

  二战后人口的爆炸式增长,现代科技、电影,尤其美国为主导的电影、音乐等娱乐文化产业的发展,逐渐诞生了服装的“消费主义浪潮”,追求功能、设计、面料上的差异化的现代成衣开始大规模普及,百花齐放,产生了诸多现代服装品牌。因无法规模化降低成本,价格高企,以及款式单一化,全球99%的裁缝店关门,只有在消费较高的城市、定制消费传统较重的城市,零星的高端定制店得以生存(如伦敦、香港、上海、北京、重庆等城市)这些店都以极少数的高端消费客户为主,得以持续经营。

  进入21世纪,一方面以规模化取胜的传统成衣品牌,产能过剩,库存积压如魔咒般长期困扰行业;另一方面,先后从日本、到四小龙,再到中国的房地产泡沫,导致这些市场的零售租金成本上涨,利润下滑,购房及物价的上升,也削弱了人们的服装消费能力;此外,各国不同时期人口爆发增长,都让年轻人群越发成为商家关注的要点,这慢慢催生了Zara、H&M、优衣库、Gap等快时尚品牌,并造就了它们的火爆。

  同时,城市化及互联网的普及,让人们越来越追求个性化,传统明星、政企界精英人士专属的定制需求,也逐渐延伸到普通大众群体,定制消费习惯在一小部分人群中形成。而作为最大的服装供应基地——中国,一些领先的服装企业也开始构思,能不能把普遍的刺绣、印花等简单定制提升到尺寸、轻度款型定制上来?同时把传统精英定制做成规模化、工业化降低成本呢?部分企业开始研究进行流程化、柔性化实验探索,以满足个性定制需求,主打柔性化、定制化生产的服装工业4.0概念慢慢形成。全球服装领域的这一波MTM(Made-to-Measure)浪潮于21世纪初发源于德国和日本,随后在国内则由红领、雅戈尔、大杨、报喜鸟等大型服装制造企业先后应用。

  2015年前后,工业4.0技术成熟的主流服装企业,推动了定制服装行业的发展。首先是传统手工定制店也开始承揽部分订单交由工厂生产,以增加效率,扩大营收(一直以来,世界各地的手工定制店也是将低价位定制服装交由当地生产厂家进行规模化生产,降低成本,现在则有转向智能工厂的趋势)。其次是处于困局中的成衣服装从业者也在谋求出路,部分人群开始转行做MTM(即量身定制),定制商数量迅速增长。这样,原本几乎销声匿迹的定制,又在大江南北开始火热起来。进入2017年,得到组织多次点赞的明星企业“青岛红领”愈发找到感觉,将魔幻工厂更名酷特云蓝,开展独立MTM业务。得益于最早的工业4.0探索,如今,向整个制造业输出智能制造升级方案成为“青岛红领”一大营收来源,推动着全国各地的服装企业以及其他诸多制造业改造升级。

  与此同时,人工智能火热的大背景下,软、硬件技术企业开始推出完善的各类系统、VR、三维测量硬件等产品。资本进入,更催生了许多O2O平台模式,以革行业命的雄心,来势汹汹。服装定制,仿佛成为下一个风口!

  经过近10年的发展,截至2018年,保守预计,活跃在中国市场的MTM店约为12000家。除上海、北京等地的MTM店对接部分本地化小型供应商外,其他店多数对接的是红领、大杨、报喜鸟、如意等规模化制造商。基本现状可概括为:

  2.1市场小众:从规模上来看,消费者依然非常小众,没有被规模化带动起来,消费人群依然仅占市场的2%不到。从客群结构来看,消费人群集中在30-60岁年龄偏高人群,其中内陆三四线岁阶段,人群结构以公务员、企业主、教师为主,偏成熟化,市场增速快于一二线岁,人群结构以公务员、金领、高级白领人群为主,偏年轻化,市场增速较三四线价位偏高:一方面是成本所致。

  虽然相比成衣来说,流通环节大大缩短,同时诸多门店也普遍选择在非高昂的卖场或临街店,节省了租金成本,但生产端单件加工(零剪)的特殊性,导致面料成本略高于大规模成衣,同时新技术的成本分摊、以及全面产能的局限,导致服装定制加工费用普遍达成衣的3倍以上,这样市场具有下沉难度,如欲降低这个成本,有待制造端产业发展壮大,产能全面提升。

  另一方面是信息不对称所致。消费者与商家的信息不对称,导致少数商家出现产品奢侈化(成本与零售价存在高倍率)现象。2.3交货期长:

  当前国内的服装定制还主要集中于男装领域,女装处于很初始的阶段,根据国人的着装习惯,定制服装也仅局限于比较讲究的西服或关联品类。

  虽然经营业态多样,有商场门店型、会所型、手工店型、工作室型等多种业态,但因严重缺乏原创设计能力,产品都出自同样的几家大型工厂,从产品来看,市场款型、甚至面料都较为同质化。

  因零售端进入门槛低,专业,非专人士都积极投身这个行业,但客群数量有限,市场增速缓慢。更难以实现规模化扩张,制造端内部渠道消息显示,以某沿海一线%的定制店仅能维持成本开支,盈利难。但也有少数服务运营有特色的、营销积极的定制店效益突出。

  随着服装定制行业O2O的轻模式上线,资本的涌入,打破了因信息不透明产生的价格偏高现状,传统依托大型集中式工厂的小型实体定制店,一方面因为难以通过规模扩张,降低边际成本来降低单品价格,另一方面在与厂家的加工费、面料商的对接中无话语权,导致成本高居不下。随着信息越来越丰富,消费群体越来越成熟,这一轮竞争中,价格战难以避免,整体产品的价格下降是必然趋势。

  纯手工bespoke、半手工bespoke、实体MTM、O2O型MTM,会形成四个价格阶梯。人力成本价格会更加凸显,纯手工价位将保持在较高的水平。

  很多业内人士认为,温度、服务、体验是定制店的关键,也有人表示,营销方法是关键,但是从大市场来看,主流消费者是理性决策的,价格是一个绕不开的考虑因素。

  随着信息技术,自动化技术等基础技术的进步,也将会推动定制服装逐渐发展。当前来看,与定制服装高度相关的技术趋势表现在以下8各方面:

  客观而言,当前的定制还仅局限于西服,衬衫等强工艺,弱设计的产品。后期发展方向应该是可以将范围扩大到更多品类,当然全品类覆盖是不可能或者说不符合经济学常理的。更进一步,还可支持客户自己设计、选购材料、交由工厂生产、再到产品交付。这个技术难度不大,但是,由于看不到成衣,如何解决合身化问题,是关键。

  基于当前量体有设备体积大、成本高等缺陷,国内还普遍使用人工(量体师)上门或驻店为客户量体采集数据。未来,除人工量体采集外,基于超小型硬件的便捷、高精度量体技术以及大数据模拟技术应该是未来数据采集的两大技术方向,后者可以彻底解决远程数据自助采集这一难题。如2017年已经可以成熟应用的大数据模拟技术(一种依托于简单人体关键数据,进行大数据人体三维模拟的技术)三维模拟精度已经达到95% 。人工量体则依然在注重服务体验的细分市场更占优势。

  随着FRID技术、缝制技术等信息化技术的完善,数码激光裁床、吊挂设备、产线机器人(因加工的特殊性,当前服装领域机器人应用几乎空白)等的大规模应用,将可以有效提升生产效率。未来的工厂将向规模化、智能化方向发展。

  基于数据的人体三维建模、服装渲染技术,材料扫描技术的完善,技术上,当前已经有企业实现了面料、衣服款型选择生成在线虚拟试衣的功能。可以做到很好的互动,但中间牵涉的数据传输较大,款型复杂,规模化应用尚有一定难度。

  消费者直接连接工厂,去除零售店这个实体环节,打造一个互动式的智能明星工厂,这虽然略显科幻,但也是一种探索方向。在制造端发展成熟,竞争加剧时,跳过中间定制企业B,“直接C2M”很有可能会是大型制造企业的一个发展方向。

  需要打通制造企业M具备与直接客户的互动能力,以及技术基础。核心的技术如着装模拟技术、互动体验技术(视频互动)、产线柔性化程度、订单全流程数据化等。这也是一些ToB型技术方案商们的积极探索方向。C2M互动改造成本投入带来的互动体验效果是否具有经济性,能不能形成消费习惯,还受社会习惯的进步等因素的影响。

  4.6 BESPOKE(全手工/半手工)还是MTM?今天,萨维尔街手艺人的减少,代表性的BESPOKE市场规模已远不如当年。环顾世界,传统手工定制业务越来越少,奢侈品牌也开始出现关店潮,其背后是实质上处于劣势的中产阶级,在经济周期下滑阶段的消费能力会出现明显收缩。以2018年为起点看,MTM在定制发展中期将逐渐成为高性价比技术代表,占据市场绝大部分份额,这个时间可能会长达数10年以上。而传承老一代萨维尔街式的基于手艺人的全手工BESPOKE,某种程度上可称为艺术品,无论在哪个时代,都注定只是极少数人的消费市场。半手工BESPOKE的定制也因加工成本高昂,也只是少数高端发烧客户的选择。具有成本优势的MTM类型是主流加工技术趋势。以香港知名定制品牌“诗阁”为例,其采用的就是半手工BESPOKE,有自己的车缝生产线,实际缝制也只都是关键部位使用手工,并未做到全手工。可见,技术进步带来的商业效率,再传统的企业也无法抗拒,而具体落实到客户感知,最重要的其实不是加工的过程,而是最终的产品质量与体验。

  以人为中心的消费观念,会在越来越多的消费刺激与市场培育中发展、普及。当前的服装定制还局限于有限品类、一定款型上的选择性设计(这背后当然是兼具成本效率,照顾到精准客户人群),但依然不是严格意义上的全个性化私人定制。在技术的推动下,未来基于客户构想,完全由客户设计款型、选料、开版到成品交付的定制方式,具有很大的空间,但市场也非大众市场。这里还会衍生出很多第三设计技术服务商,如形象设计,软件开发等,具备提供综合解决方案的整合服务商、高度柔性的智能工厂会有很好的生存空间。

  4.8材质触觉模拟2017年,国内已经有企业提出采用特殊可变表面结构手机壳的方式模拟面料,借此彻底做无需量体师,客户自助做到数据采集、体验式的面料选择,三维虚拟试衣,但这个面料触觉模拟还处于非常早期的实验阶段,模拟的面料类型,触感的触觉效果都尚未取得明显突破。

  基于国人的着装习惯,西服是低频产品,所以复购率不高,这也是单价高的一个原因,但又是重要场合的必需品,西服的合身化要求较高,所以对大众男性客群,西服依然是定制的重要产品。但随着同质化的出现,同时基于市场整体扩大的需要,产业链的完善,更多产品品类的推出是必然,如由动漫行业衍生出的COSPLAY类型等。

  差异化的趋势下,诸多服饰作为重要的品牌建立差异化工具,将是众多定制店扩展产品线,丰富自己定位偏好,塑造自己风格的一个好方式。

  经过长期发展探索,服装定制企业已经发展出了纯互联网、O2O平台模式、极致单店、垂直门店、集成门店五大类主流模式。

  纯互联网模式为无实体门店和营业驻地办公场所,通过网页图文、视频介绍产品,客户无法接触实物样品,主要采用客户提交数据,在线模拟产品的形式进行产品沟通,邮寄交付产品的形式,可分为自营(如独立电商网站)和驻商场门店(如淘宝店)两大类,这类门店有部分是设计师手工加工,一部分是交由MTM工厂生产。这这类模式有两个极端,一个是交由MTM工厂的简单定制产品,具有极高的价格优势,一个是交由设计师手工完成的产品,具有很高的柔性和创意空间。但整体而言,由于没有实体门店的高昂成本,多数纯互联网定制店的价格会比实体门店有优势。不过,由于量体数据难以做到规范化,以及无法提供实物样衣与材料解除,产品加工难度较大,客户满意度容易出现两极分化。

  O2O平台模式是O2O平台作为面向客户的服务品牌,连接直接服务客户的量体师和后端的加工制造企业,通过仅有营业驻地办公室的“轻实体模式”,降低单位成本,提升服务效率,实现价格优势。并通过广告效应、互联网技术实现市场增量。O2O平台模式本质上解决了三个问题:

  作为仲裁方,连接了量体师和制造商,在产品质量问题上做到明确的责任分工,照顾到客户的产品体验。

  极致单店模式是基于个性化服装设计师或传统服装裁缝的纯手工定制单店,这类门店一般集成了展示和加工功能,也有部分展示和加工分离,服装基本由设计师亲手或设计师直接指导完成。随着消费习惯的养成。在差异化下,部分消费能力高的用户,会偏向于选择极致的单店模式,如精英人群。

  垂直单店是以产品类型分类、主打造某一细分品类为特色的轻量化实体门店,突出的特色是非常专注细分,如专注于旗袍、专注于礼服、专注于衬衫等。这类门店的产品生产制造交由MTM工厂完成。这类门店一般经营规模不大,但在细分领域具有较强的品牌与专业优势。垂直

  是基于市场竞争下,维持单品利润而产生的模式创新。具有资本实力,经营业绩表现好,以及资源优势的垂直门店还可扩大规模,形成连锁经营。

  集成单店主要是专注某一主题,以营造品牌调性与生活方式为重点的经营模式。如以古装为主题、以职业为主题、以时尚为主题等。门店通常兼顾经营其主题下的多品类产品,可以是定制产品,也可以是零售成品。这类门店选址、装修风格等一般独具特色,而产品生产制造通常交由MTM工厂完成。集成

  是基于成本分摊和营收增量而产生的新模式。具有资本实力,经营业绩表现好,以及资源优势的集成门店还可扩大规模,形成连锁经营。

  根据工厂改造建设的普及速度,并综合过去市场发展的速度来看,国内定制店数量规模将在2020到达顶峰,全国数量预计可达30000家。整体市场看,2030年,泛定制(纯手工定制,MTM定制等)服装销售额预有望达服装行业销售额的20%。而在这30000家定制店中,基于成本效率压力,传统的定制小店,必然以单品高利润保证其生存,它们中的多数将在这一轮成本竞赛中失去竞争力,预计50%的普通MTM定制店将被淘汰,30%的定制店勉强维持生存,但效益不佳;20%的定制店(约6000家,包含实体连锁门店在内)可以通过价格的差异化、客群的垂直差异化、品牌、文化的差异化等取得较好的发展。其中,资本资源、文化资源充裕的还可能实现线下扩张,形成“小而美”的定制企业。

  人口聚集的发达城市,O2O型的MTM会发展的较好,也具备规模优势,而人口密度低的城市或地区,一些裁缝店将再次兴起,小城市,平均每8万人可支撑1家有特色的小型裁缝店。

  当前,江苏、浙江地区的一些设计师,开工作室,自己裁剪缝制,已经在淘宝有成功案例。

  当前80%的MTM定制产品均集中于男装,未来女装、童装、老年装将会呈现出巨大的增长空间。

  预计2020年,初具数量规模的MTM工厂群将面临激烈竞争,综合通胀水平以及效率提升水平来看,MTM的加工制作费用预计将在2018年基础上至少下降20%,综合考虑人工成本的增加以及市场参与者的供给增加,效率提升,纯人工成本的价格将依然维持当前的平均价格水平。

  设计师的大规模订单需求以及互联网的流量增量,使得大型厂家更愿意尝试服装定制,甚至会设立专门设计师协同支持部门。

  成衣品牌依托门店场景及流量优势,有着进入定制行业的天然优势,随着经营成本的高企,部分成衣品牌有理由推出定制服务,但既定的品牌调性与认知也是一大挑战,未来发展如何还是一大变数。

  技术服务企业和制造企业的融合更紧密, 随着资本进入,市场端带来的产业整合预期,与传统实力厂家带来的纵向整合都具有很大的想象空间。

  采用O2O平台模式的企业主打高速增长路线,但根根据几家头部企业的实际发展数据来看,对于强体验、反复沟通的定制服装产品,O2O平台是否是最后的赢家,尚存疑问。本节主要对实体定制企业(直接服务于零售消费者的企业,含MTM定制门店、会所等业态)提出一些参考建议:

  在互联网所谓的“头部”惯性思维下,O2O的常规路径自然是迅速模化扩张,加上资本催化,必然带来价格战。实体定制企业应保持定力,冷静看待,并坚持加强产品+服务体验,维持品牌内在价值以及客户粘性。

  因成衣具有季节性与高频更新促进消费的双重特点,加上流通链过长,综合成本过高,导致成衣基本遵循以“服装面料+加工费”为基准的高倍率来设定零售价格。但定制服装的综合成本较成衣高,若再用倍率思维,已难以适应市场真实需要。更重要的应该考虑如何降低成本,提高运营效率,以此把产品单价降到合适水平。

  同质化必然导致恶性竞争。实体定制企业可通过市场差异化定位,以产品、服务创新为基础,形成差异化优势,获取细分领域的定义权,从而建立可持续的竞争力。

  服装是实业,也是服务业,依靠顾客相对低频的每单成交获得收益,不是爆发式增长的行业,若以“赚快钱”的思维做服装,必然导致顾此失彼,赢得了短期利益,但失去了品牌和客户口碑上。定制,可以当成一件“小而美”的事来做。

  首先是加强技术、手工、工艺、沟通能力的学习,以保持高质量、高客户满意度的产品输出。其次是开放思维,加强审美,做到精准理解、判断客户喜好,审美、需求;最后是深入思考各类产品与服务的创新是否满足客户需求,具备线创业入行建议

  虽然定制难以重回纯手工时代,但却依然是一个对产品质量和工艺要求较高,服务属性很强的行业。如果要入行,笔者认为,首先要确认自己发自内心喜爱这个行业;其次要保持良好的心理定力,且手里要适当宽裕,做好“缓增长”准备;最后还要有足够耐心,面对复杂的对接工作以及与影响客户满意的产品质量及售后问题。对上述事项没有把握或心理准备的创业者,建议理性加入这个行业。

  从商业角度来看,80%的定制企业本质上是“产品中介”角色,是零售服务企业。在未来很长的时间里,承担了柔性制造的产能分发功能。长远看,在产业链视角下,面辅料企业、加工制造企业、定制企业三大主要角色中,谁的话语强将由谁来主导市场,构建未来景象。就定制企业而言,资本、产品开发能力、营销能力等都是其能否在市场、产业链合作中获得竞争力的关键。

  文章于2018年10月首次发于知乎,后于2019年初、年中、年底进行了三次不涉及数据变更的校订与微调,其中数据基本截止于在2018年10月。基于知友的反馈,在此对数据的来源进行简要说明。由于定制零售企业零散,文章写成时尚未有完整的统计数据可引用,故数据是基于笔者对产业链的实地考察+行业已有部分数据(如智能制造商)的综合预估。具体如下:

  1.文中第“7.1”小节的“定制店”数量一方面是根据某定制华东智能制造企业在深圳市的零售定制客户为数为基础,统计单位门店覆盖客户数,再通过全国城镇户籍人口数进行初步估算而得。另一方面也参考了截至2018年10月在全国工商注册的含“服装定制”名称的企业数量估算,数据相对保守。

  2.文中第“2.1”小节的市场增速数据,是根据华北、华东两家规模龙头定制加工企业的实际零售市场增速估算而得。

  3.文中第“3”段的价格趋势数据是基于加工成本和终端零售价格综合而得。加工成本基于国内3家智能化制企业(实地对接招商部负责人)和3家传统手工制造企业(实地对接企业负责人)对行业加工价格进行的预估;终端价格参考了2家香港、2家上海、10家深圳零售定制企业实地调研的零售价格。

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